Projectonderzoek

Karel de Grote Hogeschool telt met haar 12.000 studenten meer dan 70 studietrajecten en een sterk groeiende onderzoekscel. In het kader van Maatschappelijke Dienstverlening en Onderzoek  is het departement Handelswetenschappen en Bedrijfskunde de uitdaging aangegaan om met behulp van wetenschappelijk onderzoek een ROI-methodologie voor publieksevenementen te ontwikkelen. Deze methodologie laat toe om op een snelle en eenvoudige manier de lokale impact van publieksevenementen te meten.

Gemeenten, en dus ook steden, zijn belangrijke spelers in het organiseren en faciliteren van publieksevenementen.  Een publieksevenement, georganiseerd op het openbare domein en voor het brede publiek toegankelijk, kost een gemeente vaak handenvol geld. Anderzijds nemen de aanvragen voor publieksevenementen jaarlijks toe. Gevoed door de aanhoudende overheidsbesparingen kennen gemeenten dan ook een steeds sterker wordende behoefte aan een eenvoudig implementeerbaar instrument dat hen toelaat om in te kunnen zetten op die publieksevenementen met de hoogste Return On Investment (ROI).

Onderzoek naar de ROI voor publieksevenementen als trilogie:

Tijdens het eerste onderzoeksjaar (2014-2015) heeft het onderzoeksteam een evaluatiemodel ontwikkeld om de ROI van publieksevenementen voor gemeenten snel en aan lage kosten te berekenen nadat het evenement werd georganiseerd (ex post). Tijdens het tweede onderzoeksjaar (2015-2016) werd er nagegaan in hoeverre de ROI-methodologie vertaald kon worden naar een strategisch planningsmodel dat ingezet kan worden, ook door evenementenorganisatoren, nog voordat het evenement georganiseerd wordt (ex ante). Door het toepassen van de ontwikkelde ROI Scan kan de lokale impact van een toekomstig publieksevenement ingeschat worden. Deze verworven inzichten kunnen de gemeenten ondersteunen bij de beslissing of en in welke mate het beoogde publieksevenement al dan niet vergund, gefaciliteerd of door de gemeente zelf georganiseerd dient worden.

Het derde onderzoeksjaar (2016-2017) zorgde ervoor dat het werkveld, naast de lokale maatschappelijke impact, ook inzicht kan verwerven in de lokale economische en monetaire impact van publieksevenementen die georganiseerd (zullen) worden. Het economisch ROI-model drukt de financiële kosten en baten voor de gemeenten in euro’s uit die verklaard kunnen worden vanuit de gegenereerde maatschappelijke inzichten uit de in de voorgaande onderzoeken ontwikkelde complementaire ROI-modellen.

Inzicht verwerven in de maatschappelijke en de economisch lokale impact van een publieksevenement, zowel in een ex post als in een ex ante fase, zal niet enkel de gemeente maar ook de externe organisator van het evenement een verdere professionalisering en rendementsvergroting van de evenementenportfolio opleveren. Door deze meetinstrumenten op een uniforme wijze toe te passen in het lokaal evenementenbeleid, wordt benchmarking mogelijk en dus ook een groter leereffect bereikt waardoor er op termijn effectiever en efficiënter omgegaan kan worden met de almaar kleiner wordende overheidsbudgetten.

 Aanvullend onderzoek naar bezoekerstellingen:

Omdat inzicht in het aantal bezoekers dat aanwezig is tijdens een publieksevenement een belangrijk onderdeel vormt voor de berekening van de economische impact van een evenement, beoogt het onderzoeksteam in het vierde onderzoeksjaar (2017-2018) om de bestaande expertise omtrent bezoekerstellingen, die vandaag vnl. aanwezig is in de retailsector (winkels en winkelcentra), verder uit te bouwen naar de evenementensector.

Het juist inschatten van het aantal mensen dat een evenement zal bezoeken of aanwezig is, is niet enkel  van belang om de veiligheid op evenementen te kunnen waarborgen maar ook om nauwkeurigere vraagvoorspellingen voor de inzet van mensen, middelen en materialen op korte termijn mogelijk te maken. Het aantal bezoekers dat werd geteld bepaalt dan weer vaak of het evenement een succes was, zeker volgens de media en de beleidsmakers. Maar de aantallen die gecommuniceerd worden blijken zelden correct te zijn. Bovendien wordt publieksbereik steeds belangrijker bij subsidieverstrekkers en sponsors en helpt een groot bezoekersaantal bij de verantwoording naar de gemeenten. Meer bezoekers betekent meer aandacht en dus een betere onderhandelingspositie.

Het onderzoek zal naar voren brengen welke methode, of combinatie van methodes, voor publieksmetingen het meest geschikt is om uit te voeren op de verschillende type publieksevenementen en dus ook op degene die gratis toegankelijk zijn. Hierbij wordt rekening gehouden met de verschillen in schaalgroottes, bezoekersstromen, locaties, aantal toegangswegen en de beschikbare budgetten. Doel is dan ook om de veelal onbetrouwbare en vooral ad hoc toegepaste schattingsmethodes te kunnen vervangen door doelgerichte en uniform in te zetten afwegingskaders en extrapolatiemethodes die door de evenementensector aangewend kunnen worden. Op deze manier wordt benchmarking met andere en vorige edities van publieksevenementen en een verdere professionalisering, ook van het gemeentelijk evenementenbeleid, mogelijk.